ภาพรวมเทศกาล 618 ชะลอตัวลง เครื่องสำอางและสุราพรีเมียมขายดี ด้านเครื่องประดับหดตัวแรง

ตัวเลขภาพรวมและสถานการณ์ทางการตลาด

 

• การเติบโตในภาพรวมชะลอตัว: มูลค่าสินค้าบริการรวม (GSV) ของแพลตฟอร์มหลักในภาพรวมเติบโตลดลงเหลือ 6% yoy เทียบกับปีก่อนหน้าที่ขยายตัวได้ 10% yoy
• มูลค่าสุทธิออนไลน์ทรงตัว: ข้อมูลจาก Syntun ระบุว่ามูลค่าการซื้อขายรวม (GMV) บนระบบออนไลน์ (ไม่รวม Taobao) อยู่ที่ 864 พันล้านหยวน ซึ่งขยายตัวเพียง 0.9% yoy หรือเกือบใกล้เคียงกับปีก่อนหน้า
• ช่องว่างระหว่างยอดขายและจำนวนพัสดุแคบลง: การเติบโตของปริมาณพัสดุชะลอตัวลงมาอยู่ที่ 8% yoy เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าซึ่งเคยขยายตัวถึง 16% yoy สะท้อนว่ามูลค่าต่อคำสั่งซื้อมีการปรับตัวสูงขึ้น
• อัตราผลตอบแทนที่แยกตัวเด่นชัด: แม้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จะต้องยอมขยายส่วนลดให้ลึกขึ้นเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่แพลตฟอร์มต่างๆ ได้เข้ามาสนับสนุนในแง่ของเงินอุดหนุนและการคืนเงินทดแทน ส่งผลให้อัตราผลตอบแทนจากการลงทุนของแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกันอย่างมาก 

 

เจาะลึกกลุ่มสินค้าที่สร้างยอดขายได้ดีและปัจจัยสนับสนุน

 

กลุ่มเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว 

 

เป็นกลุ่มสินค้าที่ทำผลงานได้โดดเด่นที่สุดในเทศกาลนี้ โดยมียอด GMV บน Tmall ขยายตัว 15% yoy และบน Douyin เติบโตถึง 21% yoy 

 

• ปัจจัยสนับสนุน: ปัจจัยหลักมาจากการเข้าร่วม โครงการเงินอุดหนุนระดับชาติเป็นครั้งแรก ซึ่งมอบส่วนลดเพิ่มเติมให้กับผู้บริโภคในอัตรา 12% ถึง 20% โดยครอบคลุมสัดส่วนยอดขายรวมสูงถึงประมาณ 20% ของยอด GMV ในหมวดหมู่นี้
• แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ: แบรนด์ข้ามชาติระดับบนยังคงครองอันดับต้นๆ บน Tmall เช่น SkinCeuticals, Estee Lauder, SK-II, Clarins และ Shiseido ขณะที่แบรนด์ท้องถิ่นระดับบนทำผลงานได้ดีเยี่ยมอย่าง Forest Cabin ที่เติบโตถึง 188% yoy บน Douyin และ Mao Geping ที่เติบโต 54% yoy ส่วน Proya สามารถก้าวขึ้นมาครองอันดับ 1 ในหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวบน Douyin ได้สำเร็จ 

 

กลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระดับซุปเปอร์พรีเมียม 

 

• ปัจจัยสนับสนุน: การเติบโตทางออนไลน์กระจุกตัวอย่างหนาแน่นในกลุ่มสินค้าสุราระดับซุปเปอร์พรีเมียม โดยได้รับอิทธิพลจากการควบรวมส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ใหญ่
• แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ: รายงานจาก JD ระบุว่าภาพรวมของกลุ่มสุราขยายตัวเพิ่มขึ้น 25% yoy นำโดย Moutai โดยเฉพาะยอด GMV ของ Moutai Feitian รุ่นกล่องดั้งเดิมทะลุ 300 ล้านหยวน และ Wuliangye รุ่น World Cup เติบโตมากกว่า 13 เท่าตัว yoy ทั้งสองแบรนด์มียอด GMV ขยายตัวเฉลี่ย 15% ถึง 16% yoy 

 

เจาะลึกกลุ่มสินค้าที่ทำผลงานได้ต่ำกว่าคาดและสาเหตุ

 

กลุ่มเครื่องประดับและจิวเวลรี่

 

เป็นหมวดหมู่สินค้าที่เผชิญกับยอดขายที่ย่ำแย่ที่สุดในเทศกาลนี้ โดยยอดขายบนช่องทาง Tmall/Taobao หดตัวลงอย่างรุนแรงถึง 27% yoy 

 

• สาเหตุ: ได้รับผลกระทบโดยตรงจากความผันผวนและการปรับฐานลงของราคาทองคำในตลาดโลก ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความลังเลและชะลอการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทราคา Fixed-priced ที่เผชิญแรงกดดันมากกว่ากลุ่มที่คิดราคาตามน้ำหนัก นอกเหนือจากนี้ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในช่องทางออฟไลน์ยังมีส่วนดึงกำลังซื้อไปจากช่องทางออนไลน์อีกด้วย 

 

กลุ่มเสื้อผ้ากีฬา

 

• สาเหตุ: ภาพรวมยอดขายค่อนข้างซบเซาเนื่องจากการสัญจรในช่องทางออฟไลน์ที่อ่อนแอ แม้ว่าหลายแบรนด์จะยอมจัดโปรโมชันลดราคาทีลึกขึ้น โดยอัตราส่วนลดเฉลี่ยอยู่ที่ 44% เทียบกับ 40% ในปีก่อน แต่ทำได้เพียงรักษาเสถียรภาพอันดับไว้ โดยแบรนด์มวลชนของจีนยังคงทรงตัว ขณะที่แบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike และ Camel ทำผลงานต่ำกว่าคาดและมีอันดับความนิยมที่ลดลง yoy 

 

กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน 

 

• สาเหตุ: ยอดขายเติบโตในระดับที่เบาบางเนื่องจากเผชิญกับเกณฑ์ฐานเปรียบเทียบที่สูงมากในปีก่อนหน้า ซึ่งเคยได้รับแรงกระตุ้นจากมาตรการ Trade-in ของภาครัฐ ส่งผลให้ผู้ผลิตรายใหญ่อย่าง Midea และ Haier ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์จากการเน้นยอด GMV รวม หันไปชูจุดขายในกลุ่มสินค้าที่มีเทคโนโลยีระดับสูงและฟังก์ชันปัญญาประดิษฐ์ (AI) แทน 

 

มุมมองของ INVX

 

เรามองว่า ยอดขายในเทศกาล 618 โดยรวมสะท้อนการบริโภคที่เปราะบาง และพึ่งพาส่วนลดเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขาย ซึ่งเรามองว่ากลุ่มสินค้าที่ได้รับการอุดหนุนจากภาครัฐฯ อย่างกลุ่มเครื่องสำอาง จะสามารถเติบโตได้ดีในปีนี้ เช่น L'Oreal, Estee Lauder, Mao Geping และ Forest Cabin แต่แนะนำติดตามอัตรากำไรที่อาจได้รับผลกระทบจากการใช้ส่วนลดที่ลึกขั้น รวมไปถึงกลุ่มที่กำลังฟื้นตัวอย่างกลุ่มสุราระดับบนเช่น Kweichow Moutai ขณะที่มองเป็นลบต่อกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดใหญ่ อย่างสินค้าเกี่ยวกับบ้าน เนื่องจากเงินอุดหนุนที่ลดลง และตลาดอสังหาฯ ที่ยังไม่ฟื้นตัว รวมไปถึงกลุ่มเครื่องประดับและทองคำ ที่ราคามีแนวโน้มอ่อนตัวจากสกุลเงินดอลลาร์สหรัฐฯ ที่แข็งค่าขึ้น

 

 

ข้อสงวนสิทธิ์
ข้อมูล ความเห็น บทวิเคราะห์ ราคา การคาดการณ์ และ/หรือ ข้อมูลอื่นใด (“ข้อมูล”) ที่ปรากฏ จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น โดยมีที่มาจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ บริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“INVX”) ไม่รับรองความถูกต้อง ครบถ้วน หรือความเป็นปัจจุบันของข้อมูลดังกล่าว โดยเป็นข้อมูล ณ วันที่เผยแพร่และอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ข้อมูลนี้ไม่ถือเป็นการรับประกันราคาหรือผลตอบแทน คำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหรือขายหลักทรัพย์ หรือชักชวนให้เสนอซื้อหรือเสนอขายหลักทรัพย์ใด INVX และ/หรือ กรรมการ พนักงาน และลูกจ้างของ INVX ไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายอันเป็นผลมาจากหรือเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลดังกล่าว

INVX และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยที่บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (SCBX) เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธนาคารฯ มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบเท่านั้น INVX และ/หรือ บริษัทในเครือ SCBX อาจเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ ผู้ออกและเสนอขายหุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง หรือ ตราสารแสดงสิทธิการฝากหลักทรัพย์ต่างประเทศ บนหลักทรัพย์ที่ปรากฏอยู่ในรายงานฉบับนี้ รวมถึงอาจมีการทำธุรกรรมอื่นใดในหลักทรัพย์ที่ถูกกล่าวถึง อันอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ได้ ผู้ลงทุนควรทำความเข้าใจลักษณะสินค้า เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยง ก่อนตัดสินใจลงทุน