Netflix เร่งปรับกลยุทธ์ด้วยคอนเทนต์ใหม่และ Generative AI หลังการเติบโตชะลอลง

 

1) คาดการณ์รายได้ชะลอตัวและแรงกดดันต่อหุ้น

     Netflix คาดรายได้ไตรมาสถัดไปที่ประมาณ $12.9 พันล้าน และกำไรต่อหุ้นที่ $0.82 ซึ่งต่ำกว่าที่ตลาดคาดเล็กน้อย สะท้อนว่าการเติบโตของรายได้มีแนวโน้มชะลอลงเป็นไตรมาสที่สองติดต่อกัน ขณะที่ผลประกอบการ 2Q26 อยู่ใกล้เคียงคาด โดยมีรายได้ $12.6 พันล้าน และกำไรต่อหุ้น $0.80 แม้รายได้ยังเติบโต 13.4% YoY แต่ตลาดให้น้ำหนักกับแนวโน้มข้างหน้ามากกว่า ส่งผลให้ราคาหุ้นตอบรับในเชิงลบหลังประกาศงบ 

     ราคาหุ้น Netflix ลดลงมากกว่า 40% ในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา จากความกังวลว่าบริษัทกำลังสูญเสียแรงส่งในการเติบโต หลังจำนวนชั่วโมงรับชมและรายได้เริ่มขยายตัวช้าลง แม้ Netflix ยังคงเป็นแพลตฟอร์มบอกรับสมาชิกที่มีฐานผู้ใช้และยอดรับชมสูงที่สุดในอุตสาหกรรมก็ตาม ความกังวลหลักจึงไม่ใช่ฐานธุรกิจในปัจจุบัน แต่เป็นความสามารถในการรักษาการเติบโตและสร้างแหล่งรายได้ใหม่ในระยะถัดไป

2) แผนฟื้นฟูและกลยุทธ์ใหม่เพื่อดึงดูดผู้ชม

Netflix เตรียมเพิ่มความหลากหลายของคอนเทนต์ โดยขยายไปสู่กีฬาถ่ายทอดสด วิดีโอพอดแคสต์ เกม และรายการจากครีเอเตอร์บนสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อเพิ่มการรับชมในช่วงเวลากลางวัน บนอุปกรณ์มือถือ และในกลุ่มผู้ชมที่เดิมใช้เวลากับ YouTube, TikTok หรือ Instagram มากกว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิงแบบดั้งเดิม 

     บริษัทเริ่มร่วมมือกับครีเอเตอร์ชื่อดัง เช่น Alan Chikin Chow และ Nick DiGiovanni รวมถึงนำ Generative AI มาใช้ในกระบวนการผลิตคอนเทนต์ประมาณ 300 รายการ โดยเน้นงานหลังการถ่ายทำ เช่น การสร้างฉากฝูงชน ฉากขนาดใหญ่ และภาพประกอบที่มีต้นทุนสูง Netflix ระบุว่า AI ช่วยเพิ่มคุณภาพ ลดระยะเวลาผลิต และลดต้นทุนเมื่อเทียบกับวิธีดั้งเดิม ซึ่งอาจช่วยให้บริษัทสร้างคอนเทนต์ได้มากขึ้นโดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณในสัดส่วนเดียวกัน 

    นอกจากนี้ Netflix เริ่มทดลองนำสิทธิ์ทดลองใช้ฟรีกลับมาใช้ในบางตลาด เพื่อกระตุ้นการสมัครสมาชิกใหม่ ขณะเดียวกันธุรกิจโฆษณายังเป็นอีกเสาหลักของการเติบโต โดยบริษัทคาดว่ารายได้โฆษณาในปี 2026 จะเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวสู่ประมาณ $3 พันล้าน 

3) ภาพรวมการรับชมในปัจจุบัน

      เวลาในการรับชมรวมของ Netflix เพิ่มขึ้น 2% ในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 สู่ประมาณ 97 พันล้านชั่วโมง ซึ่งถือว่าดีกว่าที่บริษัทประเมินไว้ เนื่องจากต้องแข่งขันกับมหกรรมกีฬาระดับโลกอย่างฟุตบอลโลกและโอลิมปิกฤดูหนาวที่ถ่ายทอดผ่านช่องทางอื่น อย่างไรก็ตาม อัตราการเติบโตดังกล่าวยังอยู่ในระดับต่ำ และสะท้อนว่าบริษัทจำเป็นต้องเร่งสร้างรายการยอดนิยมใหม่เพื่อเพิ่มความถี่และระยะเวลาในการใช้งานแพลตฟอร์ม

       Netflix ยังประกาศว่าจะเปลี่ยนรายงาน What We Watched จากปีละสองครั้งเป็นปีละครั้ง ซึ่งบริษัทให้เหตุผลว่าต้องการให้นักลงทุนมุ่งเน้นตัวชี้วัดทางการเงิน เช่น รายได้และกำไร มากกว่าจำนวนชั่วโมงรับชมเพียงอย่างเดียว อย่างไรก็ตาม ตลาดอาจมองว่าการเปิดเผยข้อมูลที่ลดลงทำให้การประเมินแรงส่งของธุรกิจและความสำเร็จของคอนเทนต์ทำได้ยากขึ้น 

4) เปรียบเทียบกับคู่แข่ง

บริษัท	กลยุทธ์หลัก	จุดแข็งเมื่อเทียบกับ Netflix	จุดที่ Netflix ยังได้เปรียบ
Netflix	ขยายกีฬาสด วิดีโอพอดแคสต์ เกม ครีเอเตอร์ และใช้ Generative AI ลดต้นทุนการผลิต	มีฐานผู้ชมทั่วโลก ระบบแนะนำคอนเทนต์แข็งแกร่ง และมีความสามารถทำกำไรสูง	มีขนาดฐานผู้ใช้และยอดรับชมสูงที่สุดในกลุ่มสตรีมมิงแบบบอกรับสมาชิก
Disney+ / Hulu / ESPN	ใช้ชุดบริการ Disney+, Hulu และ ESPN เชื่อมคอนเทนต์ทั่วไป กีฬา โฆษณา และฐานข้อมูลผู้ใช้เข้าด้วยกัน	มีทรัพย์สินทางปัญญาระดับโลก เช่น Disney, Marvel, Pixar และ Star Wars รวมถึงสิทธิ์กีฬาผ่าน ESPN โดยธุรกิจสตรีมมิงเริ่มทำกำไรและผลกำไรเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน	Netflix มีความหลากหลายของคอนเทนต์จากหลายประเทศและมีอัตรากำไรสูงกว่าธุรกิจสตรีมมิงของ Disney
HBO Max	เน้นคอนเทนต์คุณภาพสูงและขยายบริการสู่ตลาดต่างประเทศ	มีแบรนด์ HBO และคลังคอนเทนต์ระดับพรีเมียม ขณะที่รายได้สตรีมมิง 1Q26 เพิ่มขึ้น 9% และฐานสมาชิกมากกว่า 140 ล้านราย	Netflix มีขนาดใหญ่กว่า กระจายตลาดกว้างกว่า และมีความถี่ในการออกคอนเทนต์สูงกว่า
Amazon Prime Video	ใช้วิดีโอเป็นส่วนหนึ่งของระบบสมาชิก Prime และเชื่อมกับกีฬา โฆษณา และการซื้อสินค้า	ไม่จำเป็นต้องพึ่งรายได้จากวิดีโอเพียงอย่างเดียว และสามารถใช้ข้อมูลการซื้อสินค้าเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณา ขณะที่มีคอนเทนต์กีฬาสดและช่องเสริมหลายบริการ	Netflix มีภาพลักษณ์เป็นแพลตฟอร์มบันเทิงโดยตรงและมีระบบผลิตคอนเทนต์ทั่วโลกที่ชัดเจนกว่า
YouTube / TikTok	เน้นคอนเทนต์สั้น ครีเอเตอร์ และการรับชมบนมือถือ	มีปริมาณคอนเทนต์สูง ต้นทุนผลิตต่ำ และครองช่วงเวลาการรับชมระหว่างวัน โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ใช้อายุน้อย	Netflix มีคอนเทนต์คุณภาพสูง รายการยาว และความสามารถสร้างรายได้จากสมาชิกโดยตรง

     
การแข่งขันของ Netflix จึงไม่ได้จำกัดเฉพาะแพลตฟอร์มสตรีมมิงแบบ Disney+ หรือ HBO Max แต่ขยายไปถึง YouTube และ TikTok ซึ่งแข่งขันกันแย่งเวลาของผู้ชมโดยตรง กลยุทธ์พอดแคสต์ ครีเอเตอร์ และวิดีโอขนาดสั้นจึงเป็นความพยายามลดช่องว่างกับแพลตฟอร์มเหล่านี้ ขณะที่การลงทุนในกีฬาสดช่วยเพิ่มจำนวนผู้สมัครใหม่และสร้างพื้นที่โฆษณาที่มีมูลค่าสูง

5) ความเสี่ยงสำคัญ

1. การเติบโตของรายได้และการรับชมชะลอลง
   แม้ Netflix ยังเติบโต แต่การขยายตัวของรายได้และชั่วโมงรับชมเริ่มช้าลง หากบริษัทไม่สามารถสร้างรายการยอดนิยมได้อย่างต่อเนื่อง อาจส่งผลต่อการสมัครสมาชิก การปรับขึ้นราคา และรายได้โฆษณาในระยะข้างหน้า
2. ต้นทุนกีฬาถ่ายทอดสดและคอนเทนต์รูปแบบใหม่สูง
   สิทธิ์ถ่ายทอดกีฬาและรายการสดมักมีต้นทุนสูงและมีการแข่งขันประมูลรุนแรง หากจำนวนผู้สมัครใหม่หรือรายได้โฆษณาไม่เพียงพอ อาจกดดันอัตรากำไร แม้รายการสดจะช่วยสร้างความสนใจและลดการยกเลิกสมาชิกได้ก็ตาม
3. Generative AI อาจสร้างข้อขัดแย้งกับผู้ผลิตคอนเทนต์
   การใช้ AI ลดต้นทุนอาจเผชิญแรงต่อต้านจากนักแสดง นักเขียน ผู้กำกับ และสหภาพแรงงาน รวมถึงความเสี่ยงด้านลิขสิทธิ์ ความเป็นเจ้าของผลงาน และคุณภาพของคอนเทนต์ หากบริษัทใช้ AI มากเกินไปจนกระทบความคิดสร้างสรรค์หรือความเชื่อมั่นของผู้ชม
4. การแข่งขันแย่งเวลารับชมรุนแรงขึ้น
   Disney+, HBO Max และ Amazon มีทั้งคอนเทนต์ระดับพรีเมียม กีฬา และระบบนิเวศธุรกิจขนาดใหญ่ ขณะที่ YouTube และ TikTok มีข้อได้เปรียบด้านคอนเทนต์จากผู้ใช้จำนวนมากและต้นทุนต่ำ ทำให้ Netflix ต้องเพิ่มการลงทุนเพื่อรักษาการมีส่วนร่วมของผู้ชม
5. การเปิดเผยข้อมูลการรับชมลดลง
   การเปลี่ยนรายงาน What We Watched เป็นปีละครั้งอาจเพิ่มความไม่แน่นอนในการประเมินคุณภาพการเติบโต นักลงทุนอาจต้องพึ่งพาตัวเลขรายได้ กำไร และคำชี้แจงของผู้บริหารมากขึ้น ซึ่งอาจเพิ่มความผันผวนของหุ้นเมื่อแนวโน้มต่ำกว่าคาด
6. ความเสี่ยงจากการขึ้นราคาสมาชิก
   Netflix จำเป็นต้องปรับราคาเพื่อเพิ่มรายได้ต่อผู้ใช้ แต่หากขึ้นราคาบ่อยเกินไปในช่วงที่คุณภาพหรือจำนวนรายการใหม่ไม่เพียงพอ อาจทำให้ลูกค้ายกเลิกบริการหรือเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มราคาถูกกว่า

มุมมอง InnovestX

มองข่าวนี้เป็นลบต่อ NFLX ในระยะสั้น เนื่องจากแนวโน้มรายได้ต่ำกว่าคาดและการเติบโตของเวลารับชมยังอยู่ในระดับต่ำ ขณะที่กลยุทธ์กีฬาสด พอดแคสต์ ครีเอเตอร์ และ Generative AI ยังต้องใช้เวลาในการพิสูจน์ว่าสามารถสร้างรายได้และรักษาอัตรากำไรได้จริง อย่างไรก็ตาม Netflix ยังมีข้อได้เปรียบด้านขนาด ฐานผู้ใช้ทั่วโลก ระบบแนะนำคอนเทนต์ และความสามารถทำกำไรเหนือคู่แข่งส่วนใหญ่ จึงมองว่าประเด็นสำคัญในระยะถัดไปคือการเร่งรายได้โฆษณา ความสำเร็จของคอนเทนต์ใหม่ และประโยชน์จาก AI ต่อการลดต้นทุนการผลิต หากบริษัททำได้ตามแผน การอ่อนตัวของหุ้นอาจเริ่มสร้างโอกาสสะสม แต่ยังควรรอให้แนวโน้มรายได้และการมีส่วนร่วมของผู้ชมกลับมาเร่งตัวอย่างชัดเจน

 

 

ข้อสงวนสิทธิ์
ข้อมูล ความเห็น บทวิเคราะห์ ราคา การคาดการณ์ และ/หรือ ข้อมูลอื่นใด (“ข้อมูล”) ที่ปรากฏ จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น โดยมีที่มาจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ บริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“INVX”) ไม่รับรองความถูกต้อง ครบถ้วน หรือความเป็นปัจจุบันของข้อมูลดังกล่าว โดยเป็นข้อมูล ณ วันที่เผยแพร่และอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ข้อมูลนี้ไม่ถือเป็นการรับประกันราคาหรือผลตอบแทน คำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหรือขายหลักทรัพย์ หรือชักชวนให้เสนอซื้อหรือเสนอขายหลักทรัพย์ใด INVX และ/หรือ กรรมการ พนักงาน และลูกจ้างของ INVX ไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายอันเป็นผลมาจากหรือเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลดังกล่าว

INVX และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยที่บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (SCBX) เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธนาคารฯ มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบเท่านั้น INVX และ/หรือ บริษัทในเครือ SCBX อาจเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ ผู้ออกและเสนอขายหุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง หรือ ตราสารแสดงสิทธิการฝากหลักทรัพย์ต่างประเทศ บนหลักทรัพย์ที่ปรากฏอยู่ในรายงานฉบับนี้ รวมถึงอาจมีการทำธุรกรรมอื่นใดในหลักทรัพย์ที่ถูกกล่าวถึง อันอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ได้ ผู้ลงทุนควรทำความเข้าใจลักษณะสินค้า เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยง ก่อนตัดสินใจลงทุน