ไทยจัดตั้งคณะอนุกรรมการกำกับดูแลค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม E-commerce

ไทยเริ่มจับตาค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

 

ไทยกำลังเพิ่มการกำกับดูแลค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ หลังผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะกลุ่ม SMEs แสดงความกังวลว่าค่า GP หรือค่าคอมมิชชั่นที่แพลตฟอร์มเรียกเก็บในระดับราว 3 0% กดดันกำไรของผู้ขายมากเกินไป ขณะที่ภาครัฐมองว่าระดับที่เหมาะสมอาจอยู่ราว 10–15% มากกว่า โดยคณะกรรมการแข่งขันทางการค้าจะตั้งคณะอนุกรรมการเพื่อกำกับดูแลแนวทางการเก็บค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์ม และติดตามความสัมพันธ์ระหว่างแพลตฟอร์มกับผู้ขายบนระบบ โดยมีกำหนดการประชุมเกณฑ์การแต่งตั้งในวันที่ 6 กรกฎาคม 2026 นี้

ประเด็นนี้ไม่ได้กระทบเฉพาะผู้ประกอบการไทย แต่มีนัยต่อหุ้นอีคอมเมิร์ซต่างประเทศที่มีธุรกิจในอาเซียน เช่น Shopee, Lazada, TikTok Shop และ Grab เพราะหากแนวทางกำกับดูแลของไทยไม่ได้ดูเฉพาะค่าคอมมิชชั่นหลัก แต่ครอบคลุมค่าโฆษณา ค่าขนส่ง ค่าบริการเสริม และต้นทุนอื่นที่ร้านค้าต้องจ่ายให้แพลตฟอร์ม จะกระทบต่อความสามารถในการเพิ่มรายได้ต่อคำสั่งซื้อ หรือ take rate ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวแปรหลักของรายได้และกำไรแพลตฟอร์ม

มุมมองของ INVX

ทำไมประเด็นนี้สำคัญต่อหุ้นอีคอมเมิร์ซ

โมเดลรายได้ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่ได้มาจากค่าคอมมิชชั่นเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงรายได้จากโฆษณา ค่าบริการระบบจัดส่ง ค่าบริการหลังบ้าน ค่าบริหารคลังสินค้า และบริการเสริมสำหรับร้านค้า ดังนั้น หากภาครัฐเริ่มพิจารณา ต้นทุนรวมของผู้ขาย แทนการดูเฉพาะค่า GP ผลกระทบต่อแพลตฟอร์มจะกว้างกว่าเดิม

ในกรณีของ Shopee แม้แรงกดดันด้านค่าธรรมเนียมอาจเพิ่มขึ้น แต่ระยะสั้นยังมีแรงชดเชยจากรายได้โฆษณา โดย Shopee มีอัตรารายได้ต่อมูลค่าซื้อขายเพิ่มเป็น 13.7% ใน 1Q26 จาก 13.5% ใน 4Q25 ขณะที่รายได้โฆษณาเติบโต 80% YoY สูงกว่าการเติบโตของรายได้ค่าคอมมิชชั่นราว 5% จุดนี้สะท้อนว่าแพลตฟอร์มอาจพยายามลดการพึ่งพาค่าคอมมิชชั่นตรง และหันไปสร้างรายได้จากโฆษณาและบริการเสริมมากขึ้น

อาเซียนมีความสำคัญต่อแต่ละแพลตฟอร์มแค่ไหน?

หากประเมินผลกระทบของกฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้น เรามองว่า จำเป็นต้องดู 2 ชั้น ได้แก่ 1) อาเซียนมีสัดส่วนเท่าไรต่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซของแพลตฟอร์มนั้น และ 2) ธุรกิจอีคอมเมิร์ซมีสัดส่วนเท่าไรต่อรายได้รวมของบริษัทแม่

 

แพลตฟอร์ม	บริษัทแม่	ความสำคัญของอาเซียนต่อธุรกิจอีคอมเมิร์ซ	ประเมินความเสี่ยง
Shopee	Sea Ltd.	รายได้จากอาเซียนคิดเป็น 65% ของ GMV Shopee และ Shopee คิดเป็น 72% ของรายได้รวม Sea	สูงสุดในกลุ่มจดทะเบียน
Lazada	Alibaba	รายได้จากอาเซียนคิดเป็นเกือบทั้งหมดของ Lazada แต่ Lazada (หน่วยธุรกิจ International Digital Commerce คิดเป็น 14% ของรายได้รวม Alibaba)	สูงต่อ Lazada แต่จำกัดต่อ Alibaba รวม
TikTok Shop	ByteDance (ยังไม่จดทะเบียน)	รายได้จากอาเซียนคิดเป็น 71% ของ GMV TikTok Shop และ แต่เป็นเพียง 2-3% ของรายได้รวม ByteDance	สูงต่อ TikTok Shop แต่จำกัดต่อ ByteDance รวม
Grab Deliveries / Mart	Grab	เกือบ 100% ของธุรกิจ Deliveries เดิมมาจากอาเซียน และธุรกิจ Deliveries คิดเป็นราว 53% ของรายได้รวม Grab (ก่อนดีล foodpanda Taiwan ปิด)	ปานกลางถึงสูง หากกฎขยายไปยังร้านอาหารและของชำ

 

Sea Ltd: หุ้นที่อ่อนไหวที่สุดต่อกฎคุมค่าธรรมเนียมอาเซียน

Sea Ltd. เป็นบริษัทที่มีความเสี่ยงสูงสุดในเชิงรายได้รวม เพราะ Shopee เป็นธุรกิจหลักของบริษัท โดยในปี 2025 Sea รายงานว่า Shopee มี GMV US$127.4bn และคำสั่งซื้อรวม 13.9bn คำสั่งซื้อ ขณะที่รายได้ของ Shopee มีน้ำหนักสูงมากต่อรายได้รวมของ Sea ทำให้ทุกการเปลี่ยนแปลงด้านค่าธรรมเนียม โฆษณาผู้ขาย หรือบริการเสริมมีผลต่อภาพรวมบริษัทโดยตรง

ความเสี่ยงสำคัญของ Sea Ltd. คือ หากไทย อินโดนีเซีย หรือเวียดนามเริ่มกำกับดูแลค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มในลักษณะเดียวกัน จะกระทบต่อความสามารถของ Shopee ในการเพิ่ม take rate โดยเฉพาะในช่วงที่ตลาดคาดหวังว่า Shopee จะเปลี่ยนจากธุรกิจที่เน้นการเติบโตของคำสั่งซื้อ ไปสู่ธุรกิจที่ทำกำไรได้ดีขึ้นผ่านโฆษณา ค่าคอมมิชชั่น และบริการเสริม

อย่างไรก็ตาม Shopee ยังมีจุดรองรับบางส่วน เพราะรายได้โฆษณาเติบโตดีและสามารถช่วยชดเชยแรงกดดันจากค่าคอมมิชชั่นได้ในระยะสั้น แต่หากหน่วยงานกำกับดูแลเริ่มมองว่า ค่าโฆษณา เป็นส่วนหนึ่งของต้นทุนผู้ขาย ความเสี่ยงต่อ margin จะเพิ่มขึ้นชัดเจน

Alibaba: กระทบ Lazada โดยตรง แต่ผลต่อ Alibaba รวมจำกัดกว่า

Alibaba มีความเสี่ยงจากประเด็นนี้ผ่าน Lazada ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เน้นตลาดอาเซียนโดยตรง ดังนั้น หากไทยเริ่มเข้มงวดกับค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม Lazada จะเป็นหนึ่งในผู้เล่นที่ถูกจับตาเช่นเดียวกับ Shopee และ TikTok Shop

อย่างไรก็ดี ผลกระทบต่อ Alibaba Group โดยรวมคาดว่าจะจำกัดกว่า Sea เพราะ Lazada เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Alibaba International Digital Commerce ไม่ใช่รายได้หลักของบริษัท ข้อมูลผลประกอบการปีงบประมาณ 2026 ระบุว่า Alibaba มีรายได้จากธุรกิจอีคอมเมิร์ซจีนเป็นฐานหลัก ขณะที่รายได้จาก International commerce retail อยู่ที่ RMB117.7bn และเพิ่มขึ้น 9% YoY โดยได้รับแรงหนุนจาก AliExpress และธุรกิจต่างประเทศอื่น แต่ Lazada มีรายได้ลดลงบางส่วน

Grab: ไม่ใช่อีคอมเมิร์ซสินค้าโดยตรง แต่เสี่ยงหากกฎขยายไปยังอาหารและของชำ

Grab ไม่ใช่อีคอมเมิร์ซแบบ marketplace เหมือน Shopee หรือ Lazada แต่ยังมีความเสี่ยง เพราะธุรกิจ Deliveries และ Mart มีลักษณะใกล้เคียงกับแพลตฟอร์มที่เรียกเก็บค่าคอมมิชชั่นจากร้านค้า หากภาครัฐในอาเซียนเริ่มขยายแนวทางกำกับดูแลจากอีคอมเมิร์ซสินค้าไปสู่ร้านอาหาร ของชำ และบริการส่งสินค้า Grab อาจได้รับผลกระทบเช่นกัน

ใน 1Q26 Grab รายงานรายได้รวม US$955mn โดย Mobility revenue อยู่ที่ US$337mn และ Deliveries revenue อยู่ที่ US$510mn ทำให้ Deliveries คิดเป็นประมาณ 53% ของรายได้รวม นั่นหมายความว่า หากกฎระเบียบในอนาคตเริ่มจำกัดค่าคอมมิชชั่นร้านอาหาร ค่าการตลาด หรือค่าบริการบนแพลตฟอร์ม รายได้ของ GRAB US อาจถูกกระทบในระดับที่มีนัยสำคัญ

อย่างไรก็ดี ความเสี่ยงของ Grab ต่างจาก Shopee เพราะ Grab ยังมี Mobility และ Financial Services ช่วยกระจายรายได้ ขณะที่ Shopee เป็นแกนหลักของ Sea มากกว่า ทำให้ SE US ยังเป็นหุ้นที่อ่อนไหวต่อประเด็นนี้มากที่สุดในเชิงโครงสร้าง

ลงทุนยังไง?

เนื่องจาก มาตรการยังไม่มีผลบังคับใช้ และการประชุมยังไม่เริ่มขึ้น เราแนะนักลงทุนให้ติดตามแนวทางการประชุมของคณะอนุกรรมการเพื่อกำกับดูแลแนวทางการเก็บค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์ม ที่มีกำหนดการประชุมในวันที่ 6 กรกฎาคม 2026 นี้ 

ทั้งนี้ หากประเมินถึงความเสี่ยงในการลดเก็บ GP ลง เรามองว่าหุ้นที่เสี่ยงที่สุดคือ Sea Limited เพราะ Shopee เป็นธุรกิจหลักของ Sea และอาเซียนเป็นฐานรายได้สำคัญ หากกฎคุมค่าธรรมเนียมขยายจากไทยไปยังประเทศอื่น จะกระทบโอกาสเพิ่ม take rate และ margin โดยตรง รองลงมาคือ GRAB ในกรณีที่กฎขยายไปครอบคลุมค่าคอมมิชชั่นร้านอาหารและของชำ เพราะ Deliveries เป็นสัดส่วนใหญ่ของรายได้รวม ส่วน Alibaba เสี่ยงน้อยสุดในกลุ่มนี้ เพราะแม้ Lazada จะถูกกระทบโดยตรง แต่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Alibaba และรายได้หลักยังอยู่ที่จีน คลาวด์ และธุรกิจอื่น 

โดยเรามองว่ายังไม่จำเป็นต้องมองลบต่อทั้งกลุ่ม หากมาตรการยังเป็นเพียงการกำกับดูแล ไม่ใช่การกำหนดเพดานค่าธรรมเนียมโดยตรง แต่ระวังความผันผวนที่อาจเกิดในระยะสั้น โดยเฉพาะ Sea Limited ทั้งนี้ เรายังมองบวกต่อ GRAB ที่สุด จากการขยายกรอบธุรกิจไปยัง Robotaxi ซึ่งเรามองว่ามีอัตราการเติบโตที่สูง 

 

ข้อสงวนสิทธิ์
ข้อมูล ความเห็น บทวิเคราะห์ ราคา การคาดการณ์ และ/หรือ ข้อมูลอื่นใด (“ข้อมูล”) ที่ปรากฏ จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น โดยมีที่มาจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ บริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“INVX”) ไม่รับรองความถูกต้อง ครบถ้วน หรือความเป็นปัจจุบันของข้อมูลดังกล่าว โดยเป็นข้อมูล ณ วันที่เผยแพร่และอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ข้อมูลนี้ไม่ถือเป็นการรับประกันราคาหรือผลตอบแทน คำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหรือขายหลักทรัพย์ หรือชักชวนให้เสนอซื้อหรือเสนอขายหลักทรัพย์ใด INVX และ/หรือ กรรมการ พนักงาน และลูกจ้างของ INVX ไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายอันเป็นผลมาจากหรือเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลดังกล่าว

INVX และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยที่บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (SCBX) เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธนาคารฯ มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบเท่านั้น INVX และ/หรือ บริษัทในเครือ SCBX อาจเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ ผู้ออกและเสนอขายหุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง หรือ ตราสารแสดงสิทธิการฝากหลักทรัพย์ต่างประเทศ บนหลักทรัพย์ที่ปรากฏอยู่ในรายงานฉบับนี้ รวมถึงอาจมีการทำธุรกรรมอื่นใดในหลักทรัพย์ที่ถูกกล่าวถึง อันอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ได้ ผู้ลงทุนควรทำความเข้าใจลักษณะสินค้า เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยง ก่อนตัดสินใจลงทุน