MCD เผยงบ 2Q26 กำไรดีกว่าคาด แต่ยอดขายสหรัฐฯ ชะลอจากปัญหาการดำเนินงาน

1) ภาพรวมผลประกอบการ

McDonald’s รายงานผลประกอบการ 2Q26 ในลักษณะ ผสม โดยกำไรต่อหุ้นแบบปรับปรุงแล้วสูงกว่าคาด แต่รายได้และยอดขายสาขาเดิมต่ำกว่าคาดเล็กน้อย รายได้เพิ่มขึ้น 3.7% YoY เป็น 7.10 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับตลาดคาด 7.12–7.13 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่กำไรต่อหุ้นแบบปรับปรุงแล้วอยู่ที่ 3.38 ดอลลาร์ สูงกว่าคาด 3.32 ดอลลาร์ โดยส่วนหนึ่งได้แรงหนุนจากอัตราภาษีที่ต่ำกว่าคาด

คุณภาพของรายได้ยังไม่แข็งแกร่งนัก เนื่องจากยอดขายสาขาเดิมทั่วโลกเพิ่มขึ้นเพียง 1.3% ต่ำกว่าคาดเล็กน้อย ขณะที่สหรัฐฯ เพิ่มขึ้นเพียง 0.8% จากจำนวนลูกค้าที่ลดลง แม้ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลและสัดส่วนการขายสินค้าราคาสูงขึ้นจะช่วยประคองผลประกอบการ อย่างไรก็ตาม รายได้ กำไรจากการดำเนินงาน และกำไรสุทธิยังเพิ่มขึ้นจากปีก่อน และปรับตัวดีขึ้นจากไตรมาสก่อนตามปัจจัยฤดูกาล

ตารางสรุปผลประกอบการ 2Q26

1.1 ยอดขายสาขาเดิมรายภูมิภาค

สหรัฐฯ: ยอดขายสาขาเดิมเพิ่มขึ้น 0.8% ต่ำกว่าตลาดคาด 0.93% และชะลอลงจาก 3.9% ใน 1Q26 ปัจจัยหนุนมาจากยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลและส่วนผสมสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น แต่ถูกหักล้างด้วยจำนวนลูกค้าที่ลดลง

ตลาดต่างประเทศที่บริษัทดำเนินงานเอง: ยอดขายสาขาเดิมเพิ่มขึ้น 1.5% โดยเยอรมนี ออสเตรเลีย และสหราชอาณาจักรเติบโตดี แต่ฝรั่งเศสยังอ่อนแอ

ตลาดที่ให้สิทธิพัฒนาและแฟรนไชส์: ยอดขายสาขาเดิมเพิ่มขึ้น 1.9% นำโดยญี่ปุ่น ขณะที่จีนยังมียอดขายสาขาเดิมติดลบ

1.2 ปัจจัยที่ทำให้กำไรดีกว่าคาด

กำไรต่อหุ้นแบบปรับปรุงแล้วสูงกว่าคาดประมาณ 1.8% แต่ไม่ได้เกิดจากการเติบโตของยอดขายที่แข็งแกร่งทั้งหมด แต่มากจากอัตราภาษีที่ต่ำกว่าคาดเป็นปัจจัยสำคัญ ขณะที่รายได้และจำนวนร้านเปิดใหม่ต่ำกว่าคาดเล็กน้อย จึงยังไม่ถือว่าเป็นผลประกอบการที่มีคุณภาพสูงอย่างชัดเจน

2) แนวโน้มและประมาณการของบริษัท

2.1 แนวโน้มยอดขายช่วงครึ่งหลังปี 2026

ฝ่ายบริหารไม่ได้ปรับเพิ่มเป้าหมายยอดขาย และแนวโน้มธุรกิจสหรัฐฯ ในระยะสั้นยังมีความท้าทาย โดยยอดขายสาขาเดิมในเดือนกรกฎาคมติดลบเล็กน้อย ขณะที่ไตรมาส 4 ต้องเทียบกับฐานสูงจากยอดขายสาขาเดิมที่เพิ่มขึ้น 6.8% ในปีก่อน ทำให้โอกาสที่ยอดขายสหรัฐฯ จะเร่งตัวอย่างมีนัยสำคัญในช่วงครึ่งหลังของปี 2026 ยังจำกัด

บริษัทจะเพิ่มข้อเสนอเฉพาะบุคคลผ่านช่องทางดิจิทัล นำโปรโมชันที่ประสบความสำเร็จกลับมาใช้ และเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่เพื่อเพิ่มยอดขายช่วงบ่าย อย่างไรก็ตาม มาตรการเหล่านี้มีแนวโน้มช่วยพยุงยอดขายมากกว่าสร้างการเร่งตัวอย่างชัดเจนในทันที

2.2 แนวโน้มอัตรากำไร

บริษัทปรับลดแนวโน้มอัตรากำไรจากการดำเนินงานปี 2026 มาอยู่ในช่วง กลางถึงปลาย 40% จากแรงกดดันด้านเงินเฟ้อ ต้นทุนร้านอาหาร และค่าใช้จ่ายในการปรับปรุงการดำเนินงาน โดยอัตรากำไรไตรมาส 3 มีความเสี่ยงต่ำกว่า 48% ในช่วงเดียวกันของปีก่อน

สมมติฐานสำคัญประกอบด้วย

• ต้นทุนอาหาร แรงงาน และค่าใช้จ่ายดำเนินงานยังอยู่ในระดับสูง
• ผู้บริโภครายได้น้อยยังระมัดระวังการใช้จ่าย
• บริษัทต้องเพิ่มงบด้านการตลาดและฝึกอบรมพนักงาน
• ยอดขายสาขาเดิมสหรัฐฯ ยังไม่สามารถชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้นได้เต็มที่
• ตลาดต่างประเทศมีแนวโน้มเติบโตดีกว่าสหรัฐฯ

2.3 การเปิดร้านและแผนระยะยาว

McDonald’s เลื่อนเป้าหมายการมีร้านทั่วโลก 50,000 แห่ง จากสิ้นปี 2027 เป็นสิ้นปี 2028 เนื่องจากต้นทุนการก่อสร้างและพัฒนาร้านสะสมเพิ่มขึ้น รวมถึงกำลังซื้อผู้บริโภคที่อ่อนลง ฝ่ายบริหารย้ำว่ายังเห็นโอกาสขยายร้านในระยะยาว แต่จะชะลอความเร็วเพื่อรักษาผลตอบแทนของโครงการและสุขภาพทางการเงินของผู้รับสิทธิแฟรนไชส์

2.4 ปัจจัยขับเคลื่อนระยะกลาง

บริษัทเดินหน้ากลยุทธ์ McDonald’s Next ซึ่งเน้นการยกระดับคุณภาพอาหาร บริการ รูปแบบร้าน เครื่องดื่ม และการใช้เทคโนโลยี โดยมีแผนเพิ่มเมนูไก่ชุบแป้งสด ปรับรูปแบบร้านให้เปิดกว้างขึ้น และใช้ระบบอัตโนมัติเพิ่มประสิทธิภาพ

ฐานสมาชิกยังเป็นจุดแข็ง โดยยอดขายผ่านสมาชิกสะสมแต้มในช่วง 12 เดือนเพิ่มขึ้นมากกว่า 20% เป็น 40 พันล้านดอลลาร์ และจำนวนสมาชิกที่ใช้งานภายใน 90 วันเพิ่มขึ้น 13% เป็นเกือบ 220 ล้านราย ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อทำข้อเสนอเฉพาะบุคคลได้มากขึ้น

3) ประเด็นสำคัญจากการ Earnings Call

3.1 ปัญหาอยู่ที่การดำเนินงาน ไม่ใช่กลยุทธ์

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารระบุว่าบริษัทไม่ได้มีปัญหาด้านกลยุทธ์ แต่ดำเนินงานได้ต่ำกว่าระดับที่ควรในไตรมาส 2 เนื่องจาก ร้านอาหารต้องรับมือกับการเปิดตัวสินค้าและแคมเปญหลายรายการพร้อมกัน ส่งผลให้ระยะเวลาการให้บริการเพิ่มขึ้น ประสิทธิภาพลดลง และคะแนนความพึงพอใจของลูกค้าอ่อนตัว

นอกจากนี้ แคมเปญฟุตบอลโลกสร้างยอดขายต่ำกว่าคาด และการสื่อสารหลายข้อความพร้อมกัน ทั้งเครื่องดื่ม เมนูราคาประหยัด สินค้าตามกระแสนิยม และแคมเปญกีฬา ทำให้สารทางการตลาดไม่ชัดเจน

3.2 เมนูราคาประหยัดดำเนินการไม่สม่ำเสมอ

เมนูสินค้าราคาต่ำกว่า 3 ดอลลาร์ไม่สามารถเพิ่มจำนวนลูกค้าได้ตามเป้าหมาย เนื่องจากผู้รับสิทธิแฟรนไชส์บางส่วนไม่ได้ตั้งราคาตามคำแนะนำของบริษัท ประกอบกับการรับรู้ของผู้บริโภคต่ำกว่าคาด และบริษัทลดข้อเสนอดิจิทัลเดิมเพื่อโยกงบมาสนับสนุนโครงการใหม่

ฝ่ายบริหารประเมินว่าปัจจัยดังกล่าวคิดเป็นประมาณสองในสามของจำนวนลูกค้าที่ต่ำกว่าเป้าหมายในไตรมาส บริษัทจึงเตรียมนำข้อเสนอดิจิทัลระยะสั้นกลับมาใช้ และส่งข้อเสนอเฉพาะบุคคลให้ลูกค้าที่ใช้บริการบ่อย

3.3 ปรับผู้นำธุรกิจสหรัฐฯ

บริษัทแต่งตั้ง Skye Anderson เป็นประธานธุรกิจสหรัฐฯ แทน Joe Erlinger โดย Anderson มีประสบการณ์ในบริษัทมากกว่า 26 ปี และเพิ่งดำรงตำแหน่งประธานฝ่ายปฏิบัติการในสหรัฐฯ หน้าที่สำคัญคือปรับปรุงการดำเนินงานร้าน เมนูราคาประหยัด การตลาด และคุณภาพการบริการในตลาดที่สร้างรายได้ประมาณ 40% ของบริษัท

การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารสะท้อนว่าบริษัทต้องการเร่งแก้ปัญหามากกว่ารอให้กำลังซื้อผู้บริโภคฟื้นตัวเอง

3.4 เครื่องดื่มและตลาดต่างประเทศยังเป็นจุดแข็ง

ยอดขายเครื่องดื่มสูงกว่าที่บริษัทคาด และการเปิดตัวเครื่องดื่มผสม Red Bull มีเป้าหมายเพิ่มยอดขายช่วงบ่าย ขณะที่ตลาดต่างประเทศ เช่น เยอรมนี ออสเตรเลีย สหราชอาณาจักร และญี่ปุ่น ยังดำเนินงานดีกว่าสหรัฐฯ

ผู้บริหารจึงยังเชื่อว่ารูปแบบธุรกิจและกลยุทธ์หลักสามารถใช้ได้ แต่ต้องลดจำนวนโครงการที่ดำเนินการพร้อมกันและสร้างความสม่ำเสมอระหว่างร้านแฟรนไชส์ให้มากขึ้น

4) มุมมองของ INVX

4.1 มุมมองต่ออุตสาหกรรมร้านอาหารบริการด่วน

ผลประกอบการของ McDonald’s สะท้อนว่าผู้บริโภคสหรัฐฯ โดยเฉพาะกลุ่มรายได้น้อยยังให้ความสำคัญกับราคาและลดความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบ้าน บริษัทที่มีภาพลักษณ์ด้านความคุ้มค่า ระบบสมาชิก และความสามารถในการทำข้อเสนอเฉพาะบุคคลจะได้เปรียบมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันด้านราคาอาจกดดันอัตรากำไรของอุตสาหกรรม เนื่องจากผู้ประกอบการต้องเพิ่มส่วนลด งบการตลาด และการสนับสนุนผู้รับสิทธิแฟรนไชส์ ขณะที่ต้นทุนอาหาร แรงงาน และการก่อสร้างร้านยังอยู่ในระดับสูง ดังนั้น การเติบโตของยอดขายจากจำนวนลูกค้าจะมีความสำคัญกว่าการเติบโตที่มาจากการขึ้นราคาเพียงอย่างเดียว

4.2 มุมมองต่อหุ้น McDonald’s

เราประเมินว่าในระยะสั้นยังมีความท้าทาย เนื่องจากผลประกอบการรอบนี้ยังไม่แสดงให้เห็นถึงการฟื้นตัวของจำนวนลูกค้าในสหรัฐฯ อย่างชัดเจน ขณะที่การเติบโตของกำไรต่อหุ้นส่วนหนึ่งมาจากอัตราภาษีที่ต่ำกว่าคาดมากกว่าการดำเนินงานหลัก

ปัจจัยที่ควรติดตามก่อนเพิ่มน้ำหนักลงทุน ได้แก่

1. จำนวนลูกค้าในสหรัฐฯ กลับมาเป็นบวก
2. เมนูราคาประหยัดถูกนำไปใช้ในร้านแฟรนไชส์อย่างสม่ำเสมอ
3. ข้อเสนอดิจิทัลช่วยเพิ่มความถี่การใช้บริการโดยไม่กดดันมาร์จิ้นมากเกินไป
4. อัตรากำไรจากการดำเนินงานมีเสถียรภาพ
5. ยอดขายสาขาเดิมในสหรัฐฯ กลับมาเร่งตัวหลังผ่านฐานสูงใน 4Q26

อย่างไรก็ดี ในระยะยาว McDonald’s ยังมีจุดแข็งจากแบรนด์ระดับโลก สัดส่วนร้านแฟรนไชส์สูง กระแสเงินสดที่สม่ำเสมอ ฐานสมาชิกขนาดใหญ่ และการขยายร้านในตลาดต่างประเทศ แต่ในช่วงที่ผู้บริโภคสหรัฐฯ ยังอ่อนแอ หุ้นอาจขาดปัจจัยกระตุ้นจนกว่าตลาดจะเห็นหลักฐานว่าการเปลี่ยนผู้บริหารและการปรับแผนการตลาดสามารถฟื้นจำนวนลูกค้าได้จริง

ข้อสงวนสิทธิ์
ข้อมูล ความเห็น บทวิเคราะห์ ราคา การคาดการณ์ และ/หรือ ข้อมูลอื่นใด (“ข้อมูล”) ที่ปรากฏ จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น โดยมีที่มาจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ บริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“INVX”) ไม่รับรองความถูกต้อง ครบถ้วน หรือความเป็นปัจจุบันของข้อมูลดังกล่าว โดยเป็นข้อมูล ณ วันที่เผยแพร่และอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ข้อมูลนี้ไม่ถือเป็นการรับประกันราคาหรือผลตอบแทน คำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหรือขายหลักทรัพย์ หรือชักชวนให้เสนอซื้อหรือเสนอขายหลักทรัพย์ใด INVX และ/หรือ กรรมการ พนักงาน และลูกจ้างของ INVX ไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายอันเป็นผลมาจากหรือเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลดังกล่าว

INVX และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยที่บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (SCBX) เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธนาคารฯ มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบเท่านั้น INVX และ/หรือ บริษัทในเครือ SCBX อาจเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ ผู้ออกและเสนอขายหุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง หรือ ตราสารแสดงสิทธิการฝากหลักทรัพย์ต่างประเทศ บนหลักทรัพย์ที่ปรากฏอยู่ในรายงานฉบับนี้ รวมถึงอาจมีการทำธุรกรรมอื่นใดในหลักทรัพย์ที่ถูกกล่าวถึง อันอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ได้ ผู้ลงทุนควรทำความเข้าใจลักษณะสินค้า เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยง ก่อนตัดสินใจลงทุน